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Já conhece os 8 Ps do Marketing Social?

Ps do Marketing Social

Já conhece os 8 Ps do Marketing Social?

Hoje venho falar-lhe de um género de Marketing que frequentemente cai no esquecimento dos especialistas da área, ou daqueles que se preparam para entrar no mercado, mas que nem por isso fica atrás de qualquer outro género de Marketing: estou a falar-lhe do Marketing Social.

Uma campanha de marketing social consiste na planificação, na implementação e no controlo de um programa de comunicação e de ação com vista a aumentar a aceitação de uma determinada ideia ou causa, ou promover a adoção de um determinado comportamento ou prática social, junto de um certo público-alvo.

Vejamos a seguinte definição de Andreasen, em 1995, que diz que “Social marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programmes designed to influence the voluntary behaviour of target audiences in order to improve their personal welfare and that of their society”.

Assim, o objetivo das campanhas de sensibilização realizadas no âmbito de marketing social passa pela vontade de querer melhorar de forma contínua a sociedade. Mas para que se consigam obter resultados é necessário que a mensagem veiculada seja impactante – sem que seja chocante ao ponto de repelir as pessoas – e que realmente represente e demonstre os reais problemas que a sociedade enfrenta. É fundamental que a campanha capte a atenção das pessoas para que promova assim uma reacção de aceitação face à comunicação a que estão expostas.

Para se proceder à criação de uma estratégia de Marketing Social, existe portanto um Marketing Mix que irei analisar, um a um, ao longo dos próximos parágrafos.

Os 8 Ps do Marketing Social: como construir uma campanha?

Preço (Price)

O marketing social tem um carácter especial. E o seu “p” de preço não foge à sua natureza. Efetivamente, em marketing social o preço pode ser monetário, mas, também pode não o ser. Isto porque o preço de um bem social tanto se pode traduzir num custo monetário, quanto num custo físico, psicológico, ou no tempo e energia que uma pessoa gasta para obter certo produto social. O preço pago tanto pode ser o tempo que está a dedicar à causa, o valor monetário que está a contribuir como donativo ou o esforço que faz para mudar de hábitos.

Produto (Product)

Em marketing social os produtos apresentam características muito específicas, pelo que a sua promoção não passa pela existência de lojas, grossistas ou retalhistas. Aquilo que existe em marketing social é antes um conjunto de organizações interdependentes que tornam o produto ou serviço promovido acessível às pessoas. Pelo que, em marketing social, um local de distribuição será todo e qualquer lugar onde o target possa alterar o seu comportamento, realizar determinada ação, adquirir certos objetos ou receber determinados serviços.

Distribuição (Placement)

Como tal, também o canal de distribuição se entende como o conjunto de todas as organizações – ou particulares – que participam no fluxo que leva o produto ou o serviços social, desde a sua geração dos mesmos até que cheguem aos seus destinatários. Isto é, consiste no conjunto de todas as organizações interdependentes que se envolvem na campanha de marketing social para tornar o produto ou serviço social disponível.

No entanto – já contando que uma pessoa pode não ter ficado sensibilizada com certa campanha de marketing social – mesmo que a campanha tenha conseguido impactar e tocar determinada pessoa, por muito disposta que essa mesma pessoa esteja a colaborar com uma organização social ou a adquirir um produto social, é necessário facilitar ao máximo a colaboração da mesma. Isto é, por muito inovador ou persuasivo que um produto social seja, se a sua obtenção ou se os acessos ao mesmo não forem facilitados, as pessoas acabam por desistir de empreender o seu esforço na sua obtenção ou na realização da ação requerida.

Parcerias (Partners)

Em marketing social devem considerar-se dois grandes grupos de públicos. Como nos parece óbvio, um dos grupos diz respeito ao público que é destinatário ou beneficiário da ação de marketing social.

O estabelecimento de parcerias permite às associações socias adquirirem os recursos necessários para passarem dos seus ideais à efetiva execução das suas ideias. Isto é, além da obtenção de donativos, para poderem ser desenvolvidas as ações de marketing social necessitam da implementação de parcerias que ajudem a sustentá-las.

Para tal é necessário não só identificar quais as organizações existentes que apresentam objetivos compatíveis com os da organização social, eventuais formas de estabelecer essas mesmas parcerias, mas também, é necessário persuadir e convencer as entidades que se constituem como possíveis parceiras a estabelecer as parcerias com a organização social.

Há, no entanto, que ressaltar que quando falo parcerias não falo necessariamente de donativos monetários. As parcerias podem ser realizadas de diversas formas. O parceiro da associação social pode oferecer-lhe bens materiais ou serviços realizados pelos seus colaboradores que ajudem a organização social no seu campo de operações ou nos bastidores.

Públicos (Public)

Um dos “p’s” característicos do Mix de Marketing Social é justamente o “p” de públicos. Como disse acima, em marketing social devemos considerar a existência de dois grandes grupos de públicos: o público que beneficiará dos resultados da campanha de ação social e o público junto do qual atuamos com objetivo de angariar os mais variados recursos.

O marketing social deve ser diferenciado de acordo com os diferentes públicos que se pretendem atingir, no entanto, nem sempre é fácil identificar novos segmentos de interesse.

Donativos (People)

A sustentabilidade financeira das organizações sociais assenta maioritariamente em donativos externos realizados quer por particulares, quer por empresas privadas, quer por entidades estatais. Assim sendo, para garantir a sua existência e a sua subsistência, as organizações sociais têm de garantir a obtenção de donativos que lhes permitam continuar a desenvolver as suas atividades. É por isso que em marketing social se torna necessário considerar os donativos recebidos pela uma instituição social em causa.

Para que as campanhas de comunicação realmente funcionem, a instituição tem de assegurar que a concretização de um donativo se encontra acessível a qualquer um.

Políticas (Politics)

Quando falo da análise das políticas inerentes a um Mix de Marketing Social, falo da análise da situação política e legal do ambiente onde se insere a campanha e da tentativa de procurar perceber se o meio envolvente é ou não favorável ao seu sucesso. Este é um passo fundamental para perceber como é que as regulamentações e as leis podem condicionar, ou promover, os resultados e metas que uma organização social se propõem a alcançar.

Comunicação (Promotion)

Chego, por fim, ao “p” que diz respeito à Promotion, traduzindo para português, àquele que diz respeito à Comunicação.  A Comunicação é uma das facetas mais importantes e abrangentes do Mix de Comunicação, uma vez que diz respeito à definição de estratégias para fazer chegar a campanha ao público.Em Developing a Promotional Strategy, Thackeray et al (2007) diz-nos que “Promotion is the range of activities that create awareness of the  product (or a reminder that the product exists) and its attributes, and persuades the buyer to make the purchase”.

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